ריל ויראלי הוא לא תחזית לקמפיין: מה לבדוק בביצועים מסחריים של משפיען
המשפיען שולח סרטון שהגיע למאות אלפי צפיות. התוכן מצחיק, התגובות זורמות, ומנהל המותג כבר מדמיין את המוצר שלו בתוך הריל הבא.
מארכיון FLONCI — פורסם במקור בתאריך המוצג לעיל והועבר לבלוג החדש תוך שמירת כתובת המאמר. התוכן משקף את מועד הפרסום המקורי; נתונים, מחירים, דוגמאות ותיאורי כלים עשויים להשתנות ואינם תוצאות לקוח מאומתות של FLONCI או התחייבות לתוצאה.
המשפיען שולח סרטון שהגיע למאות אלפי צפיות. התוכן מצחיק, התגובות זורמות, ומנהל המותג כבר מדמיין את המוצר שלו בתוך הריל הבא.
זו התחלה טובה לשיחה. אבל לפני שמאשרים את שיתוף הפעולה, כדאי לשאול שאלה נוספת: האם אלה הביצועים של התוכן המסחרי שלו, או של סרטון אורגני יוצא דופן?
ההבדל הזה חשוב להחלטה. סרטון שמבדר קהל וסרטון שמציג מוצר לא חייבים לבצע את אותה עבודה. גם כשאותו יוצר מופיע בשניהם, הבריף, המסר והפעולה שמבקשים מהצופה יכולים להיות שונים.
המאמר הזה מציע דרך עבודה לבדיקת ההצעה. הוא אינו מחקר שוק, אינו מציג נתוני ביצועים של Flonci ואינו מבטיח תוצאה בקמפיין הבא.
להשוות תוכן שעושה עבודה דומה
לפני שמסיקים מסקנות מהריל המוצלח ביותר, בקשו לראות כמה שיתופי פעולה מסחריים רלוונטיים. עדיף לבחור תכנים מאותה פלטפורמה, בפורמט דומה ובתקופה קרובה, עם מוצרים וקהל שאפשר להשוות לקמפיין שלכם.
לא כל השוואה תהיה מושלמת. מותגים לא תמיד מקבלים גישה לכל הנתונים, ולפעמים יש רק מספר קטן של קמפיינים דומים. גם המגבלה הזאת צריכה להופיע בהחלטה. מעט מידע אינו בהכרח סיבה לוותר על היוצר; הוא כן סיבה לא להציג את ההערכה כאילו היא ודאית.
ליד כל תוכן רשמו מה הייתה המטרה שלו. חשיפה למותג חדש, הגעה לעמוד מוצר ואיסוף פניות הן מטרות שונות. סרטון יכול להיות מוצלח עבור מטרה אחת ולא לספק תשובה לגבי מטרה אחרת.
להפריד בין היוצר לבין המדיה
כשמוצג לכם מספר צפיות, בררו אם התוכן קיבל קידום ממומן. אם כן, בקשו לדעת אילו נתונים מתייחסים להפצה האורגנית ואילו למדיה בתשלום, ככל שההפרדה זמינה.
אין בעיה עם קידום ממומן. הבעיה מתחילה כשהחלטה על כוח ההפצה של היוצר נשענת על מספר שכולל גם תקציב מדיה שלא מופיע בהצעה.
אם אי אפשר להפריד בין המקורות, כתבו זאת. אפשר ללמוד מהתוכן ומהתגובות אליו, אבל לא נכון להשתמש במספר הכולל כהוכחה עצמאית למה שהיוצר יביא ללא קידום.
לקרוא את התגובות בהקשר
כמות התגובות היא נקודת פתיחה. אחריה מגיעה בדיקה פשוטה: על מה אנשים מגיבים?
תגובות לבדיחה, שאלות על המוצר, בקשות לקישור ושיחות על המחיר מספרות דברים שונים. אין צורך לסווג כל תגובה ככוונת רכישה. כן כדאי לבדוק אם השיחה שנוצרה רלוונטית למה שאתם מבקשים להשיג.
גם כאן חשוב לא להגזים במסקנה. שאלה על המוצר אינה הזמנה, ולייק אינו מכירה. אלה סימנים שיכולים לעזור להבין את התגובה לתוכן, לא תחליף לנתוני תנועה או רכישה כשאלה נדרשים למדידה.
לא לתת לסרטון אחד לקבוע את ההערכה
בקשו לראות את התמונה הרחבה, כולל תכנים מסחריים שלא הצליחו במיוחד. אם מוצגים כמה סרטונים, בדקו את הטווח ביניהם ואת התוצאה האופיינית, במקום לבנות את כל ההחלטה על השיא.
אפשר להשתמש בחציון לצד הטווח כדי לתאר את המדגם שקיבלתם. אבל כשהמדגם קטן או נבחר על ידי היוצר, גם חציון אינו תחזית מהימנה בפני עצמו. הוא דרך לסכם את הנתונים שהוצגו, לא הבטחה לביצועי הקמפיין שלכם.
כדאי לשאול גם מה היה שונה בין הסרטונים: המוצר, הפתיח, המסר, עיתוי הפרסום או הקריאה לפעולה. לא תמיד יהיה אפשר לדעת מה גרם לפער. עצם ההבחנה בין מה שידוע לבין מה שמשערים משפרת את איכות השיחה.
לחבר את הבדיקה לבריף שלכם
בסוף, המטרה אינה לתת למשפיען ציון כללי. המטרה היא להבין אם יש בסיס סביר לשיתוף הפעולה המסוים שאתם מתכננים.
כתבו לפני האישור:
- מה אנחנו רוצים שהצופה יעשה?
- אילו תכנים מסחריים דומים בדקנו?
- מה ידוע על הקהל שנחשף להם?
- האם הנתונים כוללים מדיה בתשלום?
- איך נמדוד את התוצאה אצלנו?
- איזה מידע חסר, ואיך הוא משפיע על היקף ההתחייבות?
אם המטרה היא תנועה לאתר, הגדירו מראש קישור מדידה ושיטת דיווח. אם המטרה היא מכירות, הגדירו מה נחשב רכישה מיוחסת ומה מגבלות הייחוס. אם המטרה היא מודעות, בחרו מדד מתאים במקום להבטיח מכירות שלא הוגדרו כמטרת הקמפיין.
להתחיל בהיקף שמתאים לרמת הוודאות
כשיש התאמה טובה אבל מעט מידע, אפשר לשקול פעילות התחלתית מוגבלת עם מדידה מסודרת. קובעים מה רוצים ללמוד, איזה נתון יצדיק המשך, ואילו זכויות שימוש דרושות כבר בשלב הראשון.
גם בדיקה קטנה אינה מבטיחה שהשלב הבא יצליח. היא נותנת למותג הזדמנות ללמוד על החיבור בין היוצר, התוכן והמוצר לפני התחייבות רחבה יותר.
הריל הוויראלי עדיין יכול להיות סיבה להרים טלפון. הוא פשוט לא צריך להיות המסמך היחיד שעליו מאשרים את התקציב.
לפני שבוחרים משפיען, בדקו מה עומד מאחורי הביצועים שמציגים לכם, ואיך הם קשורים לעבודה שאתם מבקשים ממנו לעשות.
KNOW BEFORE YOU SPEND.
מקורות
המשפיען הבא שאתם עומדים לאשר — שווה בדיקה אחת.
התחילו ממשפיען, הצעת מחיר או רשימת קמפיין. נברר יחד מה נכון לבדוק.
לקריאה נוספת
Revolutionize Your Workflow with Effortless AI-Driven Content Creation